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智达商学院第十二期--营销EDM应用

发布时间: 2015/3/19 16:15:55 来源: 广东志达行新材料有限公司
 

      要说EDM,就不得不先说说DM;二十多年前如果企业掌握怎么做DM就几乎跟成功挂上钩了,尤其是保健品行业几乎都是DM的行家高手,DM是邮件直投的意思也叫直邮,英文Direct mail的缩写,DM包括但不仅限于邮寄,还包括派发、来函索取、随包装配发、传真、杂志夹页派发等方式,尤其是派发更加普遍,迄今为止,DM依然是许多零售企业的最爱。

DM派发的内容包括但不限于信函,还包括商品目录、杂志、说明书、小册子、宣传单张折页、名片、明信片、小包装试用实物商品、优惠券、日历、挂历、请柬等等,其中商品目录是大多数零售业最喜欢的DM形式,而试用商品和明信片、优惠券似乎更加受消费者欢迎。

EDM是Email Direct Marketing,注意这里后面两个DM不是直邮Direct mail而是Direct Marketing,因此翻译做电子邮件营销,不过,笔者却认为这个EDM可能比DM更加接近直邮的真意,EDM是垃圾邮件的代名词,不管你所发送的邮件是有价值的还是没有价值的,因为笔者对垃圾邮件的定义就是:只要来自陌生人的邮件,都可以归类为垃圾邮件,而EDM来自陌生人的概率比周大福的千足纯金还要纯度高。

既然EDM是垃圾邮件为何还要用?

诸位老板,请你们摸一摸口袋,你比比尔盖茨富裕吗?如果不如比尔盖茨富裕,那么,你想一想,我们平时一样接到许多来自微软的EDM邮件;如果你说不跟老外比,那好,你比柳传志怎么样?笔者平均每个月至少收到联想的4封EDM邮件,买了联想手机、用了联想网盘、用了联想的服务器,这三件事情让他们抓住了我的邮箱,不厌其烦的推销他们的诸多东西,看看,这些国内、国外的大佬们的企业都用EDM,为何?

其实道理很简单,因为EDM营销的性价比高。

曾经有这么一个说法,现在,全中国人民都同意每人给你1元,但是,需要你挨家挨户的给他们收取,收完之后,你就是拥有13亿元现金的大富豪了,问题是,你如何挨家挨户跟他们收钱呢?

现在,我们假定全中国的人都愿意买你的鞋子,但是,需要满足如下条件:【1】你要跟他说1000遍;【2】恰好你说到第1000遍的时候他手里有钱而且正需要买一双鞋子;只要满足这两个条件,所有的中国老百姓都愿意买你的鞋子,现在问你,你会怎么做?我相信,绝大多数干鞋佬的都会放弃了,这个条件看起来简单,但不是人能做的,只有神能做,就像跟13亿中国人每人收一块钱那么困难。

如果你每天给1000人发送一封电子邮件,那么,他几乎不需要任何额外的成本,甚至不需要额外的邮件服务器支持你就可以做到,每天坚持发1000封电子邮件给300家顾客,那么,听到你的呐喊的顾客会有多少?

有些读者可能同时也提出疑问,既然是垃圾邮件,收件人很可能收到就立即丢进黑名单,有啥用呢?甚至可能还没有到对方的邮箱就给那些邮件服务器用贝叶斯过滤搞定了,所以,电子邮件的到达率是一个问题,阅读率更加是一个问题,这些确实都是问题,要搞清楚这些问题,我们先要弄清楚:

EDM营销的关键是什么?

关键点有两个:

【1】 内容这是第一关键

比较一下这3封EDM邮件,第一封邮件来自联想,第二封来自不知道何处,第三封电子邮件来自南方都市

报,几乎每个星期到时候都会收到诸多这样的电子邮件,笔者对来自联想的电子邮件是瞄一眼,然后删除,对那些开票据垃圾邮件以前还拉进黑名单,后来不厌其烦,也不拉了等有一定数量来个ctrl+A全部删除,再去垃圾桶看看有没有误杀的,有的话就捡回来。

 

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对于这南方周末的电子邮件,笔者的阅读率是很高的,例如这一篇女孩之残忍是基因还是环境的问题,笔者第一眼看到就点击进去看了,这件事情网络争论颇多,所以笔者也比较关注,但是,跟他们的观点不同,笔者既不认为是基因问题,也不认为是教育问题,而是认为是我们的计划生意政策导致的:这位女孩以及许多独生子女那样缺乏跟兄弟姐妹相处的经历,导致他们的“自我中心”非常强烈,人类成长的过程中,是一个从自我中心逐步向社会中心过度的心里历程,婴儿是自我中心最强的,哭必须有的吃,憋尿你必须给他解裤子,否则他就有的你好看,这是多么强烈的自我中心啊,独生子女政策使得许多小孩在年龄日渐增长之后没有及时的融入到社会中心中,故此这种悲剧常有发生。

这话题有点扯远了,我们继续回到EDM的问题上来,如果我们发出的EDM是对方所关注的,那么,他的阅读率是不低的,所以,内容是第一位的。

【2】EDM的第二个关键点是定向分类。

假定你有1000个EDM邮件地址清单,其中500个是来自广东省的,500个是来自鞋子淘宝买家的,你说这两份电子邮件清单哪一个更有价值?很显然,第一份对我们而言毫无价值,而第二份清单价值高多了,这就是定向分类的意思了。

不同的企业有不同的EDM定向分类,例如,做女鞋自有品牌的企业可能更希望拿到女性消费者的定向分类,而做鞋底的企业可能对每一个女性消费者的个性需求毫无兴趣,鞋底企业的定向分类建议按照“职业+行业+市场”三个维度定向分类,职业是指版师、鞋类营销人员、鞋企老板等划分,行业是指女鞋、男鞋等等鞋类行业细分,市场是指公司客户、市场客户等划分,用三个维度分类之后,制作一份自己专属的EDM清单。

鞋企营销人员怎么用EDM?

首先,要收集整理电子邮件,然后把整理收集的电子邮件列表做定向分类,做EDM 电子邮件列表不要做成通讯录,要做成如下摸样的:

 

看到不?只有电子邮件地址,其他啥都没有,这样的清单才容易被软件读入,如果有汉字,会有些EDM软件读入困难的。把你的EDM清单做定向分类之后,每一个分类都单独保存成一个文件,这个文件的名称如下命名:

 

按照三维划分的方式,以“行业-职业-客户分类”的方式作为文件名,这样你每次使用的时候会比较容易的处理这些邮件的内容。

可能有读者疑问,那里找那么多电子邮件呢?这个只要你有心,并不困难,首先是你的熟悉的朋友以及他们的圈中人、群组、QQ搜索、工商名录、行业名录、B2B站点、行业论坛等等,太多地方可以寻找了。

除此之外,当然还有一些流氓的方式,例如用邮件收集器,它能自动搜索扫描寻找电子邮件,不过,这样得到电子邮件几乎毫无定位,群发费用比较昂贵,价值很低,不建议使用。

有了EDM清单,第二步是写一封邮件,关于给客户写电子邮件的问题,笔者已经在过去《行天下》品牌内刊中有撰文介绍,这里就不再重复了。

写好信件之后,用群发邮件导入邮件清单,例如365邮件群发器、易邮群发器之类的,随便搜索能找到很多,有免费有收费的,建议大家力所能及还是弄个收费的妥当一下,主要是收费的能够提供的邮件服务器比较多,不容易被封号,如果邮件比较少,也可以直接用foxmail那种客户端邮件软件,不过,foxmail这种软件只有一个邮件服务器地址,如果发多了很容易被封号的,所以还是用专业一些的EDM软件会好一些。

EDM能够带来的直接销售订单是很少的,过去我们曾经做过一些测试,零售商品平均2000封有针对性的EDM邮件带来1个点击,2000个点击带来1个订单,也就是说,平均4百万封EDM邮件才带来1个订单,所以,诸位读者的要有心理准备,EDM的直接效益是比较低的。

EDM的主要价值是影响力,假定我们某一个鞋企老板:

【1】 每个星期收到1封来自智达鞋材的营销人员的电子邮件,推荐本周的最新鞋款;

【2】 每个星期收到1封来自《行天下》的行业动态和市场动态的电子邮件;

【3】 他每个月都收到智达品牌内刊《行天下》杂志,虽然他不一定阅读,但是,他知道这些杂志有非常多的同行业和他的顾客都收到,并且很可能他们阅读了;

【4】 他身边的同行、部下、员工都收到上述邮件,他们甚至把《行天下》提出的最新流行趋势推论拿来做日常话题讨论;

【5】 他的客户也同样收到这些邮件,甚至有些客户把邮件中提到的某些流行趋势跟他探讨。

而智达的竞争对手,他们日以继夜的跟老板沟通,希望争取更多的订单,现在,我们来思考一下,在这个竞争格局中,会出现什么变化?

笔者可以很清晰的告诉诸位,三人成虎,当无数的人都被来自《行天下》以及智达的营销信息所包围的时候,话语权和影响力就产生了,智达就会成为让整个行业都必须花点时间聆听他的声音的企业:拒绝跟这样的企业合作,很可能成为滑铁卢的噩梦。

 


 
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