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智达商学院第六期--也谈大客户营销--是谁温暖了我的手

发布时间: 2015/3/19 15:39:32 来源: 广东志达行新材料有限公司
 

核心:大客户营销是过程营销,小客户营销是结果营销。

这世界原本没有一点希望,只因为我们的执着和坚持才慢慢有了希望之火;这世界原本给我们的结果是不可接受的,只因为我们学会了享受过程才最终愿意接受结果。

大客户(Key Account/KA,又被称为重点客户、主要客户、关键客户)指对企业有重大影响的客户,大客户通常分为两类,第一类是对企业的业绩贡献有重大影响的,第二类是对企业的利润贡献有重大影响。

国内大客户营销专家颇多,例如孙路弘、苏建超、孟昭春等人都在讲授大客户营销的课程,这些课程从各种策略和方法层面为大客户营销建立了若干容易操作和效率颇高的流程化、标准化的工具,对新手和年资尚浅的营销人员而言,这些方法和策略是相当好用的工具,诚如孟昭春老师所言,让百分之八十的营销人员掌握百分之八十情况下都高效的工具获得百分之八十的业绩,一网打尽卡和一剑封喉卡简单、有效、可复制,对团队训练是相当有效果的。

大多数讲授大客户营销的老师把精力集中在成交环节,成交确实很让人有成就感,然而,我们常见到的情况是不成交还有机会,成交之后反而连几乎都失去了:销售人员把希望寄托在自己公司的服务比竞争对手强,价格比竞争对手优,产品比竞争对手好,刚开始企业为了配合开拓新客户,可能还可以抓得严一些让步多一些服务特殊一些,但是,随着业务往来逐渐增多,必然恢复常态,而销售人员“更强、更优、更好”的三更优势荡然无存了,对供应商而言,你是他的选择而不是他的必须。

现在,我们一起来模拟情景,再去思考问题。

B公司的业务员小A历尽千辛万苦,终于搞定业内知名企业C公司,第一张订单就颇大,小A几乎把大部分精力都花在服务这个客户上,小A知道自己公司的供货能力和品质控制都不是那么优秀,因此,每当C公司下单过来,他都亲自跑去工厂追着货期,出货的时候也盯着仓库清点发货,遇到货物出问题,他总是首先去客户现场了解情况并且立即处理,C公司对小A很满意,因此订单总是每月源源不断。

后来.....没有后来了,并不是每个故事都有许多意外的,小A日复一日的努力工作,客户也日复一日的下订单,对小A而言,他觉得已经做得最好,对C公司而言,小A也只是诸多勤勤恳恳的供应商之一......

小Q是D公司的一名业务员,他跟小A所做的产品基本上是差不多的,价格也差不多,做业务的手法也差不多,刚开始的时候也是靠着“三更优势”把客户拿下跟小A差不多的订单,虽然他们做相同的产品,并且,还有其他的供应商给这家公司提供类似的产品,对C公司而言,平衡供应商是很重要的,这个跟感情和产品无关,跟价格无关,而是企业普遍的策略“避免把鸡蛋放在同一个篮子里”,同时有几个供应商互相竞争,C公司能更好的驾驭供应商,所以,小Q也只是诸多勤勤恳恳的供应商之一......

有一天,小Q告诉我,C公司的Y要辞职了,我问Y跟你有啥关系?对我们的生意有影响吗?他说没啥关系,在C公司门口抽烟认识的,Y只是理货员,做了一年多的小小理货员,跟我们的生意没有一毛钱的关系,而且,他也不负责我们的货物上架的区域,于是,我说,“事不关己高高挂起,何况人各有志?”

小Q说,他跟Y聊了很多,觉得Y不应该辞职因为是他没有尝试过在C公司改变自己的命运,那么,去其他公司他也同样不会改变自己的命运的,“有用吗?”我笑着问小Q,“有没有用跟做不做是两码事,我觉得我应该这样做。”小Q说,我承认,不过,这只是无关重要的事情,他不会改变我们跟客户的任何事情,何况这样的事情不值得我记住,所以,很必然的,我三十秒之后就忘记这件事情了。

几个月之后,这件事情又被小Q提起,在公司的战报会议中小Q分享中提到Y,Y没有辞职并且工作的态度似乎发生些许变化而受到他的主管的鼓励,过了两个多月,小Y在他们的小组早会分享的时候说到自己的思想转变是因为小Q跟他沟通的一番话,Y总结说小Q让他明白“选择改变命,努力改变运,付出足够的努力才能获得选择的机会,否则选择都是苍白的,过去,我总觉得自己的运气不好,其实是我的努力不够。”

Y的主管觉得很赞,于是,邀请小Q给他们理货团队做分享,小Q精心准备了PPT,在他们的周会门外等了两个多小时后,上台做了半小时的分享《没有努力何来选择》,得到大家的鼓掌和经理的高度好评。

听完小Q的分享,我微笑,这是业余的事情,跟我们和C公司的生意往来一毛钱关系都没有,这样的事情,只要不影响工作和业绩,不鼓励,不反对。

又过了几个月,小Q跟我说C公司老总挖他过去,我问他“你怎么回答的呢?”,“我在C公司讲过好多次分享课了,讲的《没有努力何来选择》他们好多员工都听过,如果我去了C公司,岂不是自打嘴巴?”小Q说,“是滴,你这小子没让我失望”我笑着打了小Q一拳。

春节之后,发生了乙炔黑事件,C公司的产品成本大幅度上升、利润大幅度下滑,作为我们重要的客户,他们如何处理供应商对我们有着至关重要的影响,所以,我找小Q沟通:

“我们在C公司主要的对手是B公司,他们的业务员是那个负责的?”我问。

“小A负责”小Q回答。

“你怎么评价他?”

“很强,专业知识非常强,超级勤奋,很会处理问题,不过,只比我强一丁点。”小Q这是不谦虚,学历差距放在那里,资历放在那里,不做作为营销战士,肯承认别人比自己强已经不错了。

“听说C公司要把5个供应商裁剪到3个,你有信心吗?”我问。

“五个供应商中,我们是必须的,他们是可选的,所以,我们会活到最后。”小C很有自信。

“何出此言?”我不相信,这世界没有那个供应商是必须的,即使电脑安装微软的操作系统都是可选的,linux的界面和易用性、兼容性一点不差。

“我们的价格、交期、品质、服务跟B公司相比,你说有什么真正的优势?说来说去不就是多了那个啥屁环而已,那个东西有多大用处,大家都心知肚明啦,靠你靠客服靠工厂靠得住吗,能不拖后腿就不错了”小Q忽然抱怨起来,唠叨着唠叨着,他又忽然激动起来,挥舞着拳头对我怒吼,“尼玛,小A算个屌!他在勤奋又怎样,能跟我比么?我从来就每当他是对手!我是火种,我给客户带去光明,而小A只是个业务员,怎么跟我比!C公司只要有选择就不会大幅度增加我们的订单量,他们会在供应商中平衡给我们订单,但是只要没得选择有危机降临,出局的一定不是我们。”

“能说的清楚一些吗?”我大概知道他的意思,他在C公司干的事情分享过好几次,我是听过的。

“C公司的这次危机,我帮他们稳定团队、稳定员工的心态不是第一次了,他们好多员工喜欢听我忽悠的,虽然没有帮他们解决生意问题,但是这些帮助正因为跟生意没有任何关系,所以他们觉得我们特别真诚,我跟他们说是你特别吩咐帮助客户要真诚不要参杂私利,切,你当初不反对已经是不错了,我都给你脸上贴金了!”小Q愤慨的向我喷口水。

我感到诺诺,擦了擦给他的口水喷湿的额头,“好吧,好吧,我的确从来都鼓励大家真诚对人的,你已经喷了我一额头口水了!”

“不过”我又接着说,“作为公司的高管,我总不能叫大家去做一些跟业务无关的事情吧?那样大家都会找我要费用报销的!费用膨胀老板会放过我吗?所以,这个只能是默许然后各自努力,你即使有成绩了,我也只能是让你给大家分享,然后大家跟你学习而不是我跟他们说要这样做才行,这样......”

还没有等我说完,小Q就绷得老高,“不!不!不!不要分享,我的客户怎么搞定样我不想同事知道,这是我的知识产权,你又不给我的知识产权付费,不能分享!”

我装出很生气样子,“这那能行呢,分享是我们团队的传统。”

“过去那么多分享有效果吗?”小Q反问我。

我想了想,确实如此,这还真是一个大难题,很多人都把别人分享的成功经验看做偶然的,“他运气好而已”,“学知识用经验”是大多数人的选项,只有少数人才会“用知识学经验”,尤其是做大客户营销的时候,似乎更多人会把运气看做是很重要的因素,那么,又是什么会让某些人有运气而别人就没有那个运气呢?

在维护跟大客户的关系的过程中,我们通常会注意到客户企业中跟自己生意有关的人际关系以及权力结构,在人际关系方面,光靠嘴巴甜是不够的,逢年过节礼尚往来通常是常态,只是多与少的区别而已,在权力结构方面,会更注重参与决策流程的渗透和影响,在交易流程中尽可能提升服务的水准,这些会让我们看到的是冷冰冰的交易。

我搞不清楚为何大自然创造出热血动物,冷血动物的效率是最高的,一条鳄鱼吃一餐可以维持好几个月不饿死,而我们跟许多热血动物半个月不吃就死翘翘了,冷冰冰的一双手要比暖呼呼的一双手消耗更少的能量而能做同样多的活,大多数企业的思想其实就如那些鳄鱼大蟒一样的冷血动物,希望用最少的能量维持机体的有效运作,从生存的角度看这是正确的。

但是,人与人的交往中,冷冰冰的交易常常会让人对交易本身产生厌倦,这时候人跟人的交往中双方所扮演的角色就显得比交易本身更重要,如果交易的双方是“师生关系”、“朋友关系”、“知己关系”、“挚友关系”、“交易关系”,在其他条件完全一样的关系下,这五种关系那一种更能经受风霜洗刷呢?很显然,单纯的交易关系是五种关系中最糟糕的,最容易受到些许风吹草动就被打断的。

所以,笔者认为,所有冷冰冰的策略和方法都只是选项之一,只有不带一丝功利的那一双温暖的手才是必须的。

 

梁梓聪


 
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